En markedsplan må akkurat som forretningsplanen være et levende dokument som må revurderes og oppdateres etter hvert som det skjer endringer i omgivelsene. Markedsplanen er også viktig fordi den må overbevise investorer og samarbeidspartnere om at det finnes et lønnsomt markedsgrunnlag for din forretningsidé.
1.Situasjonsanalyse 1.2 Eksterne arbeidsbetingelser. Din bedrift vil aldri overleve/tjene penger dersom det ikke eksisterer ett marked for dine produkter. Selv om det som oftest alltid vil være noen som vil kjøpe produktet ditt, er det avgjørende om markedet er stort nok. Erfaringer har vist at mange bedriftsetablerere har en tendens til å være for optimistisk i sine markedsprognoser og overvurderer potensialet.
Det skjer stadig skiftninger som påvirker kundene/kjøperne av en vare eller tjeneste. Konjunktursvingninger, endringer i inntektsnivå, politiske, teknologiske etc. representerer alle eksempler på endringer i omgivelsene som kan påvirke etterspørselen av produktet ditt. Endringer innebærer at det stadig dukker opp nye produkter/behov og eksisterende produkter/behov endrer seg.
For at bedriften skal overleve og ekspandere er det viktig å fokusere på de endringer som vil forekomme i markedet. Du vil måtte foreta strategiske valg slik at du utvikler produktet/tilbudet ditt på måter som oppfyller nye krav/tilfredsstiller endringer i behov. Dette innebærer at du må fange opp nye tendenser i markedet og at du handler deretter, slik at bedriften din til enhver tid er i stand til å rette seg inn mot de mest lovende markeder og produktområder. Dette stiller store krav til omstillingsevne og egen kompetanse. Du må gjøre markedsanalyser og legge opp en plan på hvordan du møter utfordringene.
Du må være bevisst på hvilke behov ditt produkt skal dekke, og konsentrere deg om å fortelle dette til dine kunder. Dette innebærer at du må vurderer produktet ut fra dine kunders synspunkter og ikke på produktets egenskaper. En sentral oppgave i markedsføringen er nettopp å formulere et unikt kundetilbud, for så å få dette tilbudet til å feste seg i kundens bevissthet. Kunden må oppfatte en merverdi med ditt produkt. Fordelene dine kan være enten saklig eller følelsesmessig begrunnet.
4. Handlingsplan/Marketing mix Målet med å foreta en markedsanalyse er en bekreftelse på markedet med hensyn til antall kunder, dine konkurrenter, budsjettert omsetning og lønnsomheten. Du må altså innhente, registrere og analysere data i tilknytning til markedsføringen av et produkt og identifisere de muligheter og utfordringer som foreligger og som vil komme. Markedsinformasjonen skal du bruke for å utvikle det du har tenkt å tilby.
Hensikten med ditt produkt er å løse et problem og tilfredsstille et kundebehov så raskt og effektivt som mulig. Det er viktig for enhver bedrift å fokusere på behovene i markedet og ikke på produktet. Gjennom å innhente informasjon om behov, adferd, preferanser har du et godt grunnlag for å utvikle produktet du ønsker å tilby slik at de blir etterspurt. Dine produkter kan være beregnet for ulike markeder. Noen produkter omsettes for å dekke personlige behov og ønsker, mens andre produkter er bestemt for produksjon, bearbeiding/salg. Du må definere hvem dine kunder er og hvilke behov de har.
For å definere markedet mest mulig riktig, er det ikke nok å kartlegge dine potensielle kunder. Like viktig vil en kartlegging av dine konkurrenter være og de produktene disse tilbyr. Dersom produktet du ønsker å tilby er en forbedring av et allerede eksisterende produkt, må du starte din markedsundersøkelse med å kartlegge et allerede eksisterende marked. Dette fordi dine potensielle kunder vil kunne få tilfredsstilt sitt behov hos konkurrerende leverandører. Har du et helt nytt produkt du vil lansere, må du starte mer fra bunnen. Du vet da mindre om hvem dine potensielle kunder er og må gjerne foreta rundspørringer. Et produkt vil også konkurrere med andre typer produkter som tilfredsstiller samme kundebehov.
Målet med å foreta en konkurrentanalyse er å finne hvilken merverdi ditt produkt kan representere for potensielle kunder i forhold til konkurrentene sine produkter. Du må kartlegge de områder du kan utkonkurrere andre aktører på, for at kundene velger deg som leverandør. Du må vurdere konkurrentenes produkter målt opp mot ditt eget produkt, med hensyn til pris, kvalitet, design osv.
Det du må søke svar på er: - Hvem er hovedaktørene nå og hvilke produkter leverer disse? - Hvor store markedsandeler har dine konkurrenter? - Hvordan arbeider de? - Konkurrentenes sterke/svake sider? - Hvor raskt en ny leverandør kan påvirke ditt forretningsresultat? Vurdere produktene i forhold til pris, kvalitet og design for å finne de konkurrerende virksomheters styrker og svakheter. Hvordan vil forholdet utvikle seg over tid, på hvilke områder satser de konkurrerende virksomheter? Dersom det er lave etableringshindre og mulighet for god fortjeneste, må du regne med at andre også vil etablere seg.
Markedets størrelse angir vi i antall kunder, potensielle kunder samt mulig omsetning. Du kan ikke betjene hele markedet, men må definere hvor stor andel målgruppen din utgjør. En grundig kundesegmentering der du deler inn potensielle kundegrupper etter kriterier, hjelper deg til å beregne størrelsen på ditt marked. Kriteriene du bruker for å definere potensielle kunder i markedet, må kunne brukes på produktutforming, prissetting, reklame og distribusjon. Eks. på kundekriterier du kan bruke: geografiske, demografiske (for eksempel kjønn, alder, bedriftsstørrelse), atferds/innkjøpsmønster (for eksempel pris og hvor ofte). Det kan også være tilfelle at potensielle kunder interesserer seg for produktene dine på ulike måter, og du må da legge opp ulike strategier for å synliggjøre dette. Du må kunne fortelle noe om det totale markedet, din målgruppe og din forventede markedsandel. I det segmentet av markedet du kan tilby flest fordeler, vil du også kunne finne de fleste kundene.
Hvordan kommunisere og hvilke kommunikasjonskanaler gir resultat? Det er viktig at du formidler en helhetlig profil. Du kan bearbeide kunden og fremstå som mer profesjonell, dersom du har et bevisst forhold til utviklingen av dine grafiske produkter. Ved å påføre din logo på brevarkene dine, fakturaene, internettsiden din, visittkortene dine osv., kan du skape en gjenkjennelseseffekt.
Du vil alltid oppleve konkurranse. Oppgaven din vil være å beskrive det behov som foreligger så grundig at potensielle kunder forstår at ditt produkt er bedre enn konkurrerende og alternative løsninger. Dersom produkt ditt er bortimot likt et annet, må du vurdere om det er hensiktsmessig å starte. Skulle du likevel konkludere med at markedet også trenger ditt produkt, må du vektlegge andre fordeler kundene vil oppnå ved å velge ditt produkt. Du må utforme tilbudet ditt slik at det skiller seg fra konkurrentene.
Definer kundebehov, de problemer produktet skal løse og gjør dette tydelig!
Ved å definere det unike med ditt produkt og utnytte følelsesmessig oppfatninger, skal du skape et attraktivt tilbud.Det er flere aspekter du kan vektlegge for at produktet ditt fremstå som bedre enn konkurrentenes. Dette kan være: Spesielle egenskaper ved produktet, pris/betalingsbestemmelser, levering/logistikk, service og oppfølging. For å beholde kunden er det viktig å forsikre seg om at kunden er fornøyd også etter kjøp.
Konkurransestrategi er viktig! For at en posisjonering skal bli vellykket er det viktig at du velger deg en strategi og tydeliggjøre denne. Du kan for eksempel velge: - Lavpris: Ditt produkts primære fortrinn er lav pris og/eller lave drifts- og vedlikeholdskostnader. Du henvender deg til de kundene som er mest opptatt av pris. - Fokusering: Du innretter ditt produkt på en bestemt kundegruppe, som vil oppfatte ditt produkt som særdeles tilpasset og fordelaktig for målgruppen. Du tar sikte på å være den best tilpassende leverandør til en utvalgt kundegruppe. - Differensiering: Du leverer et annerledes produkt eller leveringssystem, enn andre leverandører på markedet.
For at bedriften din skal kunne ekspandere og utvikle seg i positiv retning, må du alltid fokusere på hvor det finnes forbedringspotensiale. De kunder som kjøper produktene dine og som har opparbeidet erfaring med bruken av dem, vil være dine beste informasjonskilder for produktforbedringer og nyutvikling. Du må kontinuerlig vurdere ditt tilbud med hensyn til produktegenskaper, pris, levering, service osv. og være bevisst på ditt produkts svakheter.
5. Oppfølgingsplan og Evaluering. 5.1.1 Definer målgrupper. Hvem er min målgruppe ? Målgruppen kan både være dine potensielle kunder, men det kan også tenkes at målgruppen bør være de som kan påvirke dine potensielle kunder.
5.1.2 Segmentere målgrupper. Hvordan du skal formulere budskapet ditt. Vektlegg fordelen din kunde vil ha for å velge deg? Kommunikasjonskanal: hvor og i hvilken sammenheng du skal markedsføre produktet ditt? Tilfredsstiller produktet virkelig de behov de ulike kundesegmentene har og hvordan kan det gjøres bedre? Markedskommunikasjon er dyrt. Du må vurdere hvor mye du har råd til å bruke i forhold til per solgte produkt. Valg av kommunikasjonskanal må vurderes ut fra kostnader og mulig respons. I den forbindelse er det viktig å tenke på hvor dine kunder vil søke informasjon om ditt produkt. Leser de fagskrifter eller må du tenke andre kanaler?
5.1.3 Velge konkurransemidler En annen ting du må vurdere her er hva slags prisstrategi du skal velge. Skal du legge deg litt lavt/gi prosenter, for å komme deg inn på markedet eller bør du kreve en så høy pris som mulig, noe som kan sikre en større bruttofortjeneste?
Hvilken pris er kunden villig til å betale? Utover det er det andre momenter du må vurdere. Dersom ditt produkt er unikt, er kundegruppen sannsynligvis villig til å betale noe mer for produktet enn dersom det er flere aktører som konkurrerer på samme marked.
Mange småbedrifter gjør den feilen at de fastsetter prisene for lavt. For lave priser innebærer at du ikke får tilstrekkelig betalt for det du leverer. Mange tror dette kan tas igjen ved økt salg, noe som langt fra alltid er tilfelle.
Enmarkedsplan beskriver veien til målet og innebærer at du har satt opp en plan over de tiltak du har tenkt å iverksette og hvordan du velger å disponere ressurser for å nå dine overordnede mål. Markedsstrategi innebærer en posisjonering i forhold til kunder og konkurrenter på en måte som gir bedriften din konkurransefortrinn nå og i fremtiden. Du må tenke fremtidsrettet og må kunne gjøre endringer og justeringer etter hvert som omgivelsene endres. Sett opp en liste over de tiltak du vil iverksette.
Markedsføring koster og du må sette av ressurser til de tiltakene du velger å gjennomføre. Du må derfor tenke nøye igjennom hvordan du på beste måten kan selge produktene dine og sette av realistiske kostnader forbundet med denne aktiviteten.
Disse sider er ment som en innføring i emnet. Nummereringen på sidene er tilpasset vår mal: markedsplan og bør sees i sammenheng med denne. Kilde: Næringsetaten Oslo Kommune.
Artikkel
